Рекламные метрики на Ozon: как по ДРР отличить рост от слива бюджета

Без метрик любые настройки рекламы на Ozon превращаются в гадание. Можно подобрать инструмент, стратегию и места размещения, но если смотреть не на те цифры, легко отключить кампанию, которая зарабатывает, и оставить ту, что тихо съедает маржу. Разбираем, какие показатели действительно важны и как по ним найти, где именно сломалась реклама.

Начнём с главного заблуждения: расход сам по себе ни о чём не говорит. 100 000 ₽ при ДРР 6% - отличный результат. 10 000 ₽ при ДРР 40% - слив. Смотреть нужно на соотношение расхода и выручки, а не на сумму.

Главная метрика - общий ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какую часть выручки вы отдаёте за рекламу. Главная версия этой метрики - общий ДРР:

Общий ДРР = расход на рекламу ÷ вся выручка × 100%

Именно вся выручка магазина или категории, а не только та, которую Ozon пометил как рекламную.

Почему не рекламный ДРР

Ozon засчитывает как рекламные далеко не все продажи, на которые повлияла реклама. Покупатель увидел товар в рекламе, ушёл подумать и через два дня вернулся из обычного поиска - этот заказ в рекламную выручку не попадёт. Кроме того, реклама разгоняет карточку: растут продажи, отзывы и позиции, а вместе с ними и органический трафик.

В итоге рекламный ДРР систематически завышен: он приписывает рекламе весь расход, но только часть выручки, которую она принесла. Если принимать решения по нему, вы будете отключать кампании, которые на самом деле работают в плюс. Считайте общий ДРР по магазину и по категориям - он честнее показывает, что реклама делает с бизнесом целиком.

ДРР нужно считать по выкупам, а не по заказам

Вторая ошибка ломает юнит-экономику. Маржу вы получаете только с выкупленного заказа, а за рекламу платите за все заказы, включая отказы и возвраты. Их вы уже оплатили.

ДРР по выкупам = расход на рекламу ÷ выручка по выкупленным заказам × 100%

Он всегда выше ДРР по заказам: примерно равен ДРР по заказам, делённому на процент выкупа.

В категориях с низким выкупом - одежда, обувь, всё, что примеряют, - разрыв огромный. Кампания, которая по отчёту идёт с ДРР 10%, на деле может стоить вам 25% выручки.

Как посчитать свой предельный ДРР

Возьмите цену товара и вычтите из неё все расходы: себестоимость, комиссию площадки, логистику (включая обратную по невыкупам), эквайринг и налог. То, что останется, в процентах от цены - ваш потолок ДРР. При рекламе дороже этого уровня каждая продажа убыточна.

В юнит-экономику закладывайте именно ДРР по выкупам - он и есть предельный. Целевой ДРР ставьте ниже потолка, чтобы после рекламы оставалась прибыль, а не работа в ноль. Насколько ниже - зависит от вашей цели: на запуске товара можно временно работать ближе к потолку ради роста, на зрелом товаре запас должен быть больше.

Метрики-диагносты: где именно сломалось

ДРР отвечает на вопрос «окупается ли реклама». Чтобы понять, почему она не окупается, нужны метрики-диагносты. Они нужны не для отчёта, а для поиска узкого места.

Обратите внимание: CTR и CR - это бесплатные рычаги. Аукцион учитывает не только ставку, но и то, насколько охотно покупатели кликают и заказывают. Улучшив карточку, вы получаете больше показов и заказов за те же деньги. Починить карточку почти всегда дешевле, чем поднимать ставку.

Логика диагностики в четыре шага

Когда реклама работает плохо, идите по воронке сверху вниз и останавливайтесь на первом проблемном шаге.

1. Мало показов? Проблема в аукционе: ставка, релевантность запросам, наличие на складах, прогнозная кликабельность. Ставку можно поднять, но сначала проверьте карточку - это дешевле.
2. Показы есть, кликов мало? Проблема в CTR: главное фото, цена, рейтинг. Как проверять гипотезы по фото, мы разобрали в статье о CTR-тесте главного изображения.
3. Клики есть, заказов нет? Проблема в конверсии: карточка, цена, отзывы, срок доставки. Повышение ставки здесь только ускоряет слив - вы покупаете больше кликов, которые не превращаются в заказы.
4. Заказы есть, но ДРР высокий? Сначала проверьте, какой ДРР вы смотрите: общий или рекламный, по заказам или по выкупам. Часто «высокий ДРР» - это рекламный ДРР, завышенный по самой схеме расчёта. Если высок и общий ДРР, проблема в юнит-экономике: снижайте целевой ДРР в настройках кампаний, пересматривайте цену и себестоимость или работайте над процентом выкупа.

Отдельно смотрите на окружение. Если упали показы или выросла цена клика, проверьте, что делают конкуренты: снизили цену, запустили акцию, подняли ставки. Как выстроить такую проверку, рассказываем в статье о еженедельном мониторинге конкурентов.

Коротко

• Главная метрика - общий ДРР, а не сумма расхода.
• Считайте ДРР по выкупам, а не по заказам, иначе вы недооцениваете стоимость рекламы.
• CTR и CR - бесплатные рычаги: улучшить карточку дешевле, чем поднять ставку.
• Мало показов - аукцион. Мало кликов - CTR. Мало заказов - конверсия. Высокий ДРР - юнит-экономика.
• Прежде чем отключать кампанию, проверьте, какой именно ДРР вы смотрите.

Если хотите получить такую диагностику по своему магазину, закажите аудит Ozon-кабинета: проверим рекламу, карточки и юнит-экономику и дадим план исправлений с приоритетами.