CTR-тест главного фото на Ozon: как найти обложку, которая и кликается, и продаёт

Главное фото - первое, что покупатель видит в поиске и каталоге Ozon. По нему за доли секунды решают, открыть карточку или пролистать дальше. Поэтому тест главного изображения - один из самых дешёвых способов увеличить продажи: вы не платите больше за рекламу, а получаете больше переходов с тех же показов.

Но у CTR-теста есть ловушка. Если выбирать победителя только по кликам, легко найти обложку, на которую охотно нажимают и так же охотно уходят. Ниже разбираем, какой CTR считать нормальным, почему его нужно оценивать вместе с конверсией в корзину и как провести тест так, чтобы результату можно было доверять.

Что такое CTR главного фото

CTR (click-through rate) - доля показов, после которых покупатель перешёл в карточку:

CTR = переходы в карточку ÷ показы × 100%

На CTR влияет всё, что видно в выдаче: фото, цена и плашка скидки, рейтинг, количество отзывов, название. Но именно главное фото занимает больше всего места и сильнее всего определяет, заметят ли товар среди соседей. Кроме того, кликабельность учитывается в аукционе рекламы и в ранжировании: карточка с более высоким CTR получает больше показов при той же ставке.

У каждой ниши свой минимальный CTR

Не существует «нормального CTR для Ozon» вообще. В одних категориях покупатели быстро выбирают из похожих товаров и кликают часто, в других долго сравнивают и открывают много карточек, в третьих выдача забита сильными брендами. Поэтому ориентир нужно задавать по нише.

Например, по нашей практике в нише носков минимальный рабочий CTR - около 6%. Если карточка носков стабильно ниже, она проигрывает соседям в выдаче, и никакая ставка этого не компенсирует: реклама будет дорожать, а показы - уходить конкурентам. В другой категории 3% может быть хорошим результатом, а 6% - недостижимой планкой.

Как определить ориентир для своей ниши:

• сравните CTR своих товаров в одной категории: лучшие карточки показывают, чего можно добиться;
• посмотрите статистику рекламных кампаний за несколько месяцев: CTR по разным товарам и запросам;
• используйте данные сервисов аналитики маркетплейсов и опыт подрядчиков, которые работают в этой категории.

Минимальный CTR ниши - это порог. Ниже него карточку нужно чинить в первую очередь, до любых экспериментов со ставками.

Главная ловушка: высокий CTR и плохая конверсия

Главное фото обещает покупателю что-то конкретное. Если карточка это обещание не выполняет, человек уходит. Так бывает, когда обложка показывает товар крупнее, ярче или комплектнее, чем он есть, обещает выгоду, которой нет в цене, или цепляет не ту аудиторию. Кликов становится больше, но в корзину товар кладут реже, а рекламные клики оплачены.

Поэтому оценивать фото нужно в паре с конверсией из карточки в корзину. Четыре возможных сочетания:

По какой метрике выбирать победителя

Чтобы учесть обе стороны, сравнивайте варианты по сквозной метрике - доле показов, которые закончились добавлением в корзину:

Показ → корзина = CTR × конверсия из карточки в корзину

Пример на 100 000 показов:

По CTR побеждает вариант А, но по корзинам - вариант Б: он приносит на 25% больше добавлений в корзину с тех же показов. А если показы покупные, вариант А ещё и дороже: вы платите за 2 000 лишних кликов, которые не дошли до корзины.

Цель теста - не максимальный CTR, а сплав: обложка, которая привлекает достаточно кликов (не ниже минимума ниши) и приводит людей, готовых купить.

Как провести честный CTR-тест

Результат теста легко испортить посторонними факторами. Чтобы сравнение было честным:

1. Сформулируйте гипотезу. Не «попробуем другое фото», а «покажем, что в упаковке 10 пар, и CTR вырастет, потому что покупатели сравнивают цену за пару».
2. Меняйте одну вещь. Если одновременно поменять фон, ракурс и надпись, вы не узнаете, что сработало.
3. Держите остальное неизменным. Во время теста не меняйте цену, скидку, ставки и настройки рекламы, следите за наличием товара на складах. Иначе вы измерите не фото, а акцию или рекламу.
4. Сравнивайте одинаковые периоды. Если варианты идут по очереди, берите одинаковые по длине периоды с теми же днями недели: спрос в будни и выходные отличается.
5. Наберите достаточно показов. На паре сотен показов разница в CTR - случайность. Ориентир - несколько тысяч показов на каждый вариант, а для небольших различий в CTR и больше.
6. Фиксируйте результат. Ведите журнал: дата, гипотеза, варианты, CTR, конверсия в корзину, итог. Через несколько тестов вы поймёте, что работает именно в вашей нише.

Если в кабинете продавца или в рекламном инструменте доступно сравнение изображений, используйте его - так варианты получают трафик одновременно и в равных условиях.

Что тестировать на главном фото

• Читаемость на телефоне. Большинство покупателей смотрят выдачу с телефона, где обложка - небольшая плитка. Товар должен быть крупным и узнаваемым, мелкий текст не прочтут.
• Ракурс и подача. Товар отдельно, на модели или в использовании. Для носков это может быть веер пар, нога в носке или упаковка.
• Комплектация и количество. «10 пар», «набор из 3 штук» - если это важно при выборе, покажите сразу.
• Одно ключевое преимущество. Две-четыре слова о главном отличии, а не перечень всех свойств.
• Контраст с выдачей. Посмотрите на поиск по своему запросу: если все обложки белые, цветной фон может выделить карточку - и наоборот.

При этом учитывайте требования площадки к главному изображению в вашей категории и не обещайте на обложке того, чего нет в товаре: это ударит по конверсии и отзывам.

Коротко

• У каждой ниши свой минимальный CTR. Ниже него карточка проигрывает в выдаче, и ставка этого не исправит.
• Высокий CTR без конверсии в корзину - это оплаченные клики без продаж.
• Выбирайте победителя по метрике «показ → корзина», а не по одному CTR.
• Меняйте одну вещь за раз, держите цену и рекламу неизменными и набирайте достаточно показов.

Метрики карточки - часть общей картины рекламы. Как связать их с ДРР и найти, где теряются деньги, читайте в статье о рекламных метриках на Ozon. А если нужен взгляд со стороны на ваши карточки и рекламу, закажите аудит Ozon-кабинета.